Объяснение маркетинговой кампании Барби: как Warner Bros продвигала фильм

Ребекка Рубин

Репортер кино и СМИ

Если вы не оказались в ловушке пластикового ящика для игрушек, вам не избежать движения в стиле Барби, которое охватывает весь мир и потенциально способствует общенациональной нехватке розового цвета.

Маркетинговый отдел Warner Bros. работал изо всех сил, чтобы соблазнить массы фантастической фантазией Греты Гервиг цвета сладкой ваты «Барби», которая была практически неизбежна этим летом. Ключевым фактором стало ошеломляющее количество партнерских отношений с продуктами, начиная от яркого цвета фуксии Xbox (для Барби STEM) и заканчивая укороченной толстовкой Balmain стоимостью 1350 долларов (для Барби с одноразовым доходом).

И это лишь малая часть брендов, которые помогли фильму достичь статуса культурного эталона перед тем, как он появился в кинотеатрах 21 июля. В Малибу есть настоящий Дом мечты Барби, который можно забронировать через Airbnb. Есть также тематический круиз на лодке в районе Бостона.

Усилия обширной и дорогостоящей маркетинговой кампании, стоимость которой, по оценкам руководителей конкурирующих студий, составляет 150 миллионов долларов, не считая производственного бюджета в 145 миллионов долларов, уже приносят свои плоды.

«Барби» с Марго Робби и Райаном Гослингом в главных ролях как версии популярных кукол Mattel в натуральную величину превзошла ожидания кассовых сборов, собрав 165 миллионов долларов в Северной Америке и ошеломляющие 337 миллионов долларов во всем мире. Благодаря «Оппенгеймеру», дебютировавшем с 80,5 миллионами долларов, в эти выходные удалось похвастаться самой большой коллективной кассовой явкой за всю эпоху пандемии, а также четвертой по величине в истории. Это особенно важно в то время, когда Том Круз и Харрисон Форд изо всех сил пытаются спасти кассовые сборы.

После его рекордного дебюта президент Warner Bros. по глобальному маркетингу Джош Голдстайн рассказал Variety о модных мемах, костюмах, которые обязательно нужно иметь, и о феномене «Барбенхаймера», который привел к появлению этого летнего хита.

Когда вы начали замечать, что реклама «Барби» нашла большой резонанс?

У нас было много внутренних дискуссий на тему: «Какой первый кусок материала подойдет?» и «Когда это наступит? Какую часть истории нам следует выдать?» Каждый раз, когда мы что-то выпускали, фильм выходил на новый уровень взаимодействия с культурой.

Первый волнующий момент произошел на CinemaCon в 2022 году. Мы разместили единственное изображение Барби в ее Corvette в Барбиленде. Это был один из тех моментов, которые обрели собственную жизнь. Примерно через месяц они снимались в Санта-Монике, и мы знали, что люди смогут фотографировать на улице Марго и Райана в разноцветных костюмах Dayglow на пляже. Мы начали видеть, как материал электрифицирует культуру.

Розовый был важной частью кампании. Как вы решили использовать эту цветовую палитру?

Барби Пинк была такой частью бренда. В этом фильме есть замечательный элемент женской силы, а розовый цвет стал цветом фильма. Мы увидели, что это начало находить отклик в культуре на самом раннем этапе долгого процесса. Концепция воплощения ядра Барби в моде продолжала развиваться. Это не нашло своего момента; он сохранялся и продолжал расти и расти вместе с фильмом.

Какая часть маркетинга была сфабрикована, а какая — органическим путем?

Мы рассматривали это как стратегию «хлебных крошек», когда мы давали людям небольшие элементы фильма, чтобы стимулировать любопытство и это создавало диалог. В каждой кампании есть элементы заработанных средств массовой информации (например, ажиотажа в социальных сетях) и платных средств массовой информации (например, рекламного ролика). Мы верили, что у этого бренда есть возможность создать интересные и прибыльные средства массовой информации. Некоторые из решений, которые мы сделали, стимулировали это. Потом оно вообще зажило своей жизнью.

Выход на рынок фильма такого масштаба обычно обходится в 100–150 миллионов долларов. Вы превысили бюджет?

Я не буду комментировать бюджет. Причина, по которой люди думают, что мы потратили так много, заключается в том, что это повсеместно. Это сочетание платных медиа и количества партнеров, которые пришли поиграть с нами. Поскольку это отражает дух времени, создается впечатление, что мы тратим так много. Фактически мы ответственно потратились на фильм-мероприятие.